Русская версия
РУС
English version
ENG
Перейти на главную страницу Карта сайта

Другие статьи номера

Спецпроект ИД «МедиаЮг» — «Сочи-2014: два года реализации» (3952)
«Сочи-2014»: олимпийская арифметика (4085)
Цитаты номера (4094)
Два в одном (4098)
Виталий Дорофеев   
Мегапрезентация мегапроекта (4359)
Виталий Дорофеев   
«Мы не можем исправить все несправедливости в мире, но можем сделать спорт лучше» (4231)
Артем Васильев  
Кризис — не помеха (4096)
Максим Федоров, Сергей Деркачев  
Дороги в олимпийское будущее (5024)
Опрос: Олимпиада и кризис (4329)
«Нет никаких гарантий, что кризис не повторится в преддверии Игр» (4631)
Валентин Волковинский, Артем Васильев  
Профиль лидера (4178)
Убрать все лишнее (4563)
Татьяна Лаврентьева  
Пираты олимпийского века (4666)
Ирина Варламова  
Партнер — это звучит гордо (4375)
Сергей Деркачев  
«Измышления о провале Игр в Сочи выглядят странно» (4104)
Максим Федоров  
Олимпийский резерв (5495)
Екатерина Минакова  
Семья будет довольна (5650)
Сергей Павлов  
6 из 45 (5477)
Катерина Погонцева  
СКБ-банк: быстрее, выше, сильнее (4312)

О спорт, ты — деньги!

№ 3 (2009)
Количество просмотров: 5244
Версия для печати


Спортивное спонсорство — это инструмент стратегического инвестирования в бренд, приносящего, кроме неосязаемых активов вроде репутации и престижа, вполне ощутимую материальную выгоду.

Фактически олимпийское спонсорство началось в 1896 г., когда барон Пьер де Кубертен созвал организационную конференцию, в результате которой 34 государства подтвердили свое согласие участвовать в возобновленных Олимпийских играх. Именно тогда греческий кронпринц Константин создал специальную комиссию содействия Олимпиаде в Афинах и обратился с призывом жертвовать средства в фонд поддержки Игр. Не только жители самой Греции, но и представители диаспоры, обосновавшиеся в Лондоне, Марселе, Константинополе, подкрепили свою приверженность спортивной традиции звонкой монетой.

На пожертвования, присланные из Александрии греческим бизнесменом Георгосом Авероффом, был восстановлен античный олимпийский стадион. Имя первого мецената современных Олимпийских игр сохранила история. Ну а первым их спонсором стала компания Kodak. 100 корреспондентов приехали на Олимпиаду с фотоаппаратами ее производства, маленькими и удобными в обращении. О лучшей рекламе своего товара Kodak и мечтать не мог. В новом столетии коммерциализация спорта приобрела гораздо более четкие и жесткие очертания. Уже в 1912 г. около 10 шведских компаний купили исключительные права на подготовку Стокгольмских Олимпийских игр, получив разрешение беспрепятственно продавать сувениры с олимпийской и собственной фирменной символикой.

Во время Антверпенской Олимпиады 1920 г. в официальной программе Игр было столько рекламы, что не осталось места для самого спортивного действа. На этой же волне спонсорского ажиотажа прошли Игры 1924 г. в Париже, после которых размещение рекламы на олимпийских аренах было надолго запрещено. Первыми Играми, принесшими организаторам реальный доход, стали Игры 1932 г. в Лос-Анджелесе. Как заявил председатель Оргкомитета Фармер, «мы не только провели прекрасную Олимпиаду, но и получили выгоду». На Игры 1952 г. в Хельсинки усилиями специального коммерческого отдела, рожденного в недрах Оргкомитета, были привлечены спонсоры из 11 стран.

В I960 г. в Риме отметились 46 компаний, в 1964 г. в Токио — 250, в 1976 г. в Монреале — 628 фирм-спонсоров и поставщиков. Правда, несмотря на такое обилие участников, эта программа принесла всего лишь $7 млн. Начиная с Игр 1984 г. в Лос-Анджелесе число спонсоров резко сокращается: 34 фирмы-спонсора, 64 компании-поставщика и 65 фирм купили лицензионные права. Но количество компенсировалось качеством и масштабом: это были в основном транснациональные и крупные американские корпорации. Доход от спонсорской программы составил около $150 млн. МОК уверенно вступил в эру спортивного маркетинга.

Все выше и выше

 В 1985 г. на свет появилась международная олимпийская рекламная спонсорская программа под названием ТОP. Она была разработана швейцарской компанией ISL «для проведения коммерческо-лицензионной деятельности при подготовке к Олимпийским играм». При выборе ТОP-спонсоров предпочтение с самого начала отдавалось корпорациям, готовым финансировать Олимпийские игры в течение нескольких лет. Наградой за щедрость становились особые маркетинговые технологии ISL, позволяющие ассоциировать торговую марку со спортом, Олимпиадой и победителями, повышая тем самым потребительскую привлекательность товара.

В том же 1985 г. девять транснациональных «монстров», включая Coca-Cola, Samsung и Kodak, заключили с МОК спонсорское соглашение, выложив по $5 млн. За эти деньги они получали право на эксклюзивное использование логотипа — пяти олимпийских колец, а также возможность привлекать олимпийских чемпионов для участия в рекламе своей компании.

Программа TOP-I принесла около $95 млн. Суммарный вклад 12 спонсоров в казну МОК за период 1988–1992 гг. составил уже $175 млн. Половина доходов от программы TOP-II досталась оргкомитетам Игр в Альбервилле и Барселоне, 40% — НОКам и только 7% — МОК. По оценке руководства МОК, наиболее успешными в коммерческом плане считаются летние Игры в Барселоне–92 и зимние в Лиллехаммере–94. Общий доход от Барселонской национальной маркетинговой программы, включая лотерею, продажу монет, марок, памятных медалей и лицензий, составил более $500 млн, из них на долю спонсорских услуг пришлось более половины. Прибыль от спонсорства в Лиллехаммере превысила $100 млн., или 19% от суммарных барышей Оргкомитета.

Восхищение вызывает размах, с которым в Норвегии была проведена лицензионная программа. В стране с населением 4 млн. человек было продано товаров с олимпийской символикой на сумму $170 млн. Это объясняется не только отличной покупательной способностью норвежцев и иностранных туристов, но и первоклассным дизайном Игр. Особо стоит отметить заблаговременно выпущенную партию маек, на которых указывалось, сколько дней осталось до начала Олимпиады. Эти шедевры текстильной промышленности по цене $350 за штуку продавались не только в Норвегии, но и в Великобритании, США, Германии, Швеции и Японии. Среди лицензионных товаров наибольшей популярностью пользовались олимпийские значки (доход около $60 млн.), майки, свитера, тапочки, брелоки, галстуки, талисманы Игр. Золотые и серебряные олимпийские монеты принесли около $20 млн. Зимняя Олимпиада в Солт-Лейк-Сити вообще побила все коммерческие рекорды. Спонсорские программы позволили аккумулировать $876 млн., продажа лицензий принесла $500 млн. Общие доходы от маркетинговых операций составили $2,071 млрд.

С деньгами на выход?

А вот от головокружительных убытков Афинской Олимпиады 2004 г. Греция не может оправиться до сих пор. Хотя Оргкомитету и удалось выручить 1,7 млрд. евро за счет продажи дорогостоящих билетов и прав на телетрансляцию, эти Игры поставили страну на грань разорения. По прогнозам экспертов, экономический ущерб, причиненный родине Олимпийских игр бездарным маркетингом, будет компенсирован только к 2019 г.

Кстати, именно после завершения программы TOP-V, стартовавшей в Солт-Лейк-Сити и финишировавшей в Афинах, компания Xerox поставила точку в своей более чем 40-летней истории олимпийского спонсорства. Правда, выложив напоследок $42 млн. Руководство компании заявило, что намерено направить высвободившиеся ресурсы на иные «ориентированные на клиентов инициативы». После Пекина–2008 спонсорские ряды потеряли еще одного постоянного участника — фирму Kodak. Если намеченная тенденция усилится и другие спонсоры начнут, хлопая дверьми, покидать категорию TOP-партнеров Олимпиады, то крупнейшие соревнования утратят основной источник дохода. Ведь все последние 10–15 лет мировые компании шли на колоссальные затраты ради одной лишь возможности ассоциировать свой бренд с Играми. В пресловутых Афинах только Coca-Cola потратила на спонсорство и рекламу$145 млн. Другие официальные спонсоры — Kodak, McDonald‘s, Panasonic, Samsung, Visa, Adidas, вместе взятые, — $1,3 млрд. При таких колоссальных вложениях в спорт спонсор вправе ожидать финансовой отдачи. Между тем, согласно исследованию NOP World, ни одному респонденту не удалось перечислить всех олимпийских спонсоров. Только 43% смогли назвать хотя бы один бренд, путая при этом Coca-Cola с Pepsi, а Visa — с American Express. Лучшие результаты показал McDonald's — 10%. При наличии подсказки более половины опрошенных радостно припомнили Nike, а второе место досталось Visa. И это несмотря на то, что Nike спонсором Олимпийских игр не являлся вовсе!

Однако есть в тесном кругу TOP-спонсоров и вдохновляющие примеры. Именно с олимпийским партнерством связан резкий взлет Samsung. С 1997 г. корейцы сотрудничают с МОК на постоянной основе и вкладывают в олимпийское движение примерно по $50 млн. каждое четырехлетие. При этом после каждых Игр руководители компании заявляют, что ничуть не сожалеют о своих тратах. Доходы от олимпийского спонсорства могут быть чрезвычайно велики: финансирование Сиднейской Олимпиады–2000 принесло Samsung примерно $1 млрд. против затраченных $40 млн. Его продажи возросли на 44% — с $3,9 млрд. до $5,2 млрд., а узнаваемость бренда — на 5%.

Задеть за живое

Каждая из компаний-спонсоров предоставляет также услуги и товары для организаторов, спортсменов и обслуживающего персонала. Coca-Cola обеспечивает всех напитками, Volvo — автобусами и машинами. Samsung осуществляет мобильную связь, Visa — банковские операции. Kodak подготавливает бейджи для всех причастных к Олимпиаде и оказывает поддержку фотожурналистам, печатая более 15 тыс. фотографий в час. Xerox организует печать и копирование олимпийской докуметации, IBM — временную компьютерную сеть… В дележке олимпийского пирога выигрывает спонсор, способный предложить яркую креативную подачу своего бренда и завоевать лояльность потенциальных потребителей. Тот же Samsung на Играх в Сиднее запустил специальную программу WOW (Wireless Olympic Works): 14 000 журналистов, политиков и представителей МОК получили бесплатные мобильные телефоны, а с ними — доступность информации о результатах Игр в режиме реального времени. Visa во время Олимпиады в Атланте придумала интерактивную акцию: держателям карт этой платежной системы было сообщено, что всякий раз, когда они пользуются ею при покупках, Visa увеличивает свой взнос в бюджет олимпийской команды США. Результат превзошел все ожидания: американцы на 17% чаще стали расплачиваться пластиковыми картами. Однако в своем желании конвертировать золото медалей в реальные деньги каждый олимпийский спонсор не одинок. По утверждению президента страховой компании John Hancock, многолетнего TOP-партнера Олимпийских игр Дэвида Д’Алессандро, в погоне за сверхприбылями МОК так и норовит лишить спонсора его главного преимущества — эксклюзивных прав, выбирая в дополнительные «доноры» Олимпиады соперника по бизнесу. Телеканалыстремятся заломить умопомрачительные расценки за прокрутку рекламного ролика, чтобы окупить собственные гигантские затраты на право трансляции Игр. Спортсмены тоже могут преподнести сюрпризы…

В качестве показательного примера, «как не надо тратить деньги», можно привести компанию Reebok, главного спонсора и поставщика Олимпиады 1996 г. Все официальные лица в Атланте носили обувь от Reebok, однако спортсмены, как сговорившись, отдавали предпочтение кроссовкам Nike. Никого, по большому счету, не волнует, кто является официальным спонсором соревнований, а кто нет. Зато всем интересно, в обуви какой марки выступал американец Майкл Джонсон, впервые в истории завоевавший золотые медали в беге и на 200, и на 400 метров. А выступал он в кроссовках Nikе приметного золотистого цвета. Они «засветились» в телеэфире не только во время забега, но и потом, когда Джонсон, только что установивший рекорд в 400-метровке, в знак признательности передал их своим родителям. Это был чрезвычайно сильный в эмоциональном плане момент, настоящая находка для репортеров. И в течение следующих 24 часов золотые «найки» не сходили с экранов телевизоров всего мира. Неудивительно, что в проведенных после Олимпиады опросах значительная часть потребителей назвала олимпийским спонсором Nike, а не Reebok.

Экспертное мнение

Олимпиада для спонсоров или спонсоры для Олимпиады?

Анна Семенова, директор брендингового агентства BrandActive:

— Я нисколько не сомневаюсь, что правильная финансовая поддержка Олимпиады способна сделать для торговой марки больше, чем любой другой вид маркетинга. Олимпийское спонсорство — это в определенном смысле система сообщающихся сосудов. С одной стороны, ее участниками являются компании, которые ищут возможности для долговременных вложений в бренд и развития корпоративной стратегии. С другой — сам спорт должен грамотно формулировать собственные предложения для спонсоров, предлагая эффективное и взаимовыгодное сотрудничество. Когда деньги уже потрачены, оказывается, что бизнесу со спортом нужно работать по-деловому.

Галина Манукян, психоаналитик:

Процесс перенесения эмоций с события на бренд часто называют эффектом нимба. Именно благодаря ему приобрели известность многие крупные и влиятельные сегодня торговые марки. Один из наглядных тому примеров — бренд компании Nike. Связав себя с такими спортсменами, как Тайгер Вудс и Майкл Джордан, марка и сама «прониклась» великим духом и сумела занять доминирующие позиции в своей товарной категории.


Sport and money!

Sports sponsorship is an instrument of strategic investment into a brand, which brings besides a good reputation and image also quite a tangible material benefit.

In fact, the history of Olympic sponsorship started in the year of 1896. Greek Crown Prince Konstantin established special committee for Olympics assistance in Athens and launched an appeal to contribute into Games supporting fund. Not only the inhabitants of Greece, but also Diaspora representatives, living in London, Marseille, Constantinople, showed their adherence to sports tradition with specie. The first modern sponsor of the Olympic Games was Kodak Company. One hundred journalists came to the Olympiad with cameras of this company. It was the best advertisement of Kodak for the whole history of the company. In 1912 about 10 Swedish companies bought exclusive rights for preparation of the Stockholm Olympic Games and were allowed to sell easily the souvenirs with both the Olympics’ and their own brand images.

During the Antwerp Olympiad in the year of 1920 the official program of the Games contained so many advertising, that there was hardly a place for the sports events itself. The Olympic Games of the year 1924 in Paris witnessed a similar sponsorship boom. The first Games which broght the real income to the arrangers were the Games of 1932 in Los-Angeles. The special commercial department, that had been created within the Steering Committee, attracted sponsors from 11 countries to the Games of 1952 in Helsinki.

Starting with the Games of 1984 in Los-Angeles the number of sponsors dramatically decreased. However the quantity was compensated by the quality and scale: these were basically transnational and huge American corporations. The income from sponsor program was about $150 mln.

Higher and higher

In the year of 1985 the international Olympic advertising sponsor program under the name ТОP appeared. It was developed by the Swiss Company ISL «for the commercial-license activity handling within the process of preparation to the Olympic Games». Nine transnational «monsters», including Coca-Cola, Samsung and Kodak signed the sponsor agreement with IOC, contributed by $5 mln. This money gave them right for the exclusive usage of the logo — five Olympic rings, as well as the possibility to attract Olympic Champions for participation in ads of their company. The TOP-I Program gained about $95 mln. According to the IOC estimations, Summer Games in Barcelona-92 and Winter Games in Lillehammer-94 were most successful from the commercial point of view. The total income from the Barcelona national marketing program comprised over $500 mln. The revenue from sponsorship at Lillehammer increased $100 mln.

Money, out?

However Greece is not able to recover from dizzy losses of the Athenian Olympiad of 2004 until the present moment. By the way, just after the completion of the TOP-V program which started in Salt Lake City and finished Athens the company Xerox put a period to its more than 40-year-history of the Olympic sponsorship. After Peking–2008 sponsors series lost one more permanent participant — the company Kodak.

For the last 10–15 years international companies carried immense expenditures for a single opportunity to associate its brand with the Games. Only Coca-Cola spent $145 mln. on sponsorship and publicity in notorious Athens. Other official sponsors — Kodak, McDonald‘s, Panasonic, Samsung, Visa, Adidas gained jointly $1,3 bln.

With such immense investments the sponsor is entitled to wait for the financial return. Meantime according to the research conducted by NOP World, only 43% are able to name at least one brand confusing whereat Coca-Cola and Pepsi, Visa and American Express. The best results showed McDonald's — 10%. However, there are inspiring examples in the close circle of TOP-sponsors. The financing of the Sydney Olympiad–2000 brought an income about $1 bln. to Samsung against $40 mln. spent on the sponsorship. Its sales increased by 44% — from $3,9 bln. up to $5,2 bln. And brand recognition — by 5%.

Touch home

Every companysponsor renders services and supplies goods for arrangers, sportsmen and operational staff. Coca-Cola provides beverages, Volvo — buses and cars. Samsung realizes mobile communication, Visa — bank transactions…

As a vivid example of «how one should not spend money» the company Reebok can be named, the principal sponsor and provider of the Olympiad of 1996. All official persons in Atlanta wore Reebok shoes but sportsmen preferred shoes of another brand. American Michael Johnson who was the first in history to win gold medals in the race to 200 and 400 meters appeared in shoes for jogging by Nike. They «lighted» in television, not only during the race but also when Johnson, after setting a record in the 400 meters, gifted them to his parents in acknowledgment. It was an extremely strong moment from the emotional point, a genuine discovery for journalists. No wonder that in surveys handled after the Olympiad a considerable part of consumers named Nike as the Olympic sponsor instead of Reebok.

Expert opinion

Olympiad for sponsors or sponsors for Olympiad?

Anna Semenova, Director of brand agency BrandActive:

— A good financial support of the Olympiad will support the brand more than any other kind of marketing. The Olympic sponsorship can be defined as the system of connecting vessels. On one hand, its participants are the companies, looking for the possibilities of long-term investments into brand and corporate strategy development. On the other hand — sport itself should correctly set forth its own proposals for sponsors, offering effective and mutually beneficial cooperation.

Galina Manukyan, psychoanalyst:

— The Olympic Games, undoubtedly, is a unique event. It is the only possibility for sponsors to address to a wide audience and at the same time — worthy motive for financial support from consumer's point of view. Theoretically the audience apprehends the fascination, excitement and emotions, which it feels during sponsored event, as distinguished traits of promoting brand. One of dramatic examples is brand of Nike company. Associating itself with such sportsmen, as Tyger Woods and Michael Jordan, the brand itself «got into» a great spirit and managed to win dominant positions in its product category.

Irina Rodina


Автор: Ирина Родина