Русская версия
РУС
English version
ENG
Перейти на главную страницу Карта сайта

Другие статьи номера

Спецпроект ИД «МедиаЮг» — «Сочи-2014: два года реализации» (3901)
«Сочи-2014»: олимпийская арифметика (4033)
Цитаты номера (4039)
Два в одном (4042)
Виталий Дорофеев   
Мегапрезентация мегапроекта (4301)
Виталий Дорофеев   
«Мы не можем исправить все несправедливости в мире, но можем сделать спорт лучше» (4178)
Артем Васильев  
Кризис — не помеха (4031)
Максим Федоров, Сергей Деркачев  
Дороги в олимпийское будущее (4965)
Опрос: Олимпиада и кризис (4266)
«Нет никаких гарантий, что кризис не повторится в преддверии Игр» (4568)
Валентин Волковинский, Артем Васильев  
Профиль лидера (4117)
Убрать все лишнее (4451)
Татьяна Лаврентьева  
Партнер — это звучит гордо (4317)
Сергей Деркачев  
О спорт, ты — деньги! (5177)
Ирина Родина  
«Измышления о провале Игр в Сочи выглядят странно» (4043)
Максим Федоров  
Олимпийский резерв (5427)
Екатерина Минакова  
Семья будет довольна (5593)
Сергей Павлов  
6 из 45 (5408)
Катерина Погонцева  
СКБ-банк: быстрее, выше, сильнее (4258)

Пираты олимпийского века

№ 3 (2009)
Количество просмотров: 4604
Версия для печати


Оргкомитет «Сочи–2014» намерен переубедить россиян в том, что «олимпийские символы — это общенародное достояние». В то время как акулы бизнеса платят громадные деньги за монополию на олимпийские брэнды, те уже вовсю гуляют по российскому рынку товаров и услуг. По данным Оргкомитета «Сочи-2014», начала нынешнего года выявлено более 200 случаев незаконного использования олимпийской символики. 80% нарушений приходится на Краснодарский край, 20% носят массовый характер. По масштабам нарушений Россия уже перегнала Китай и совсем немного уступает Греции.

Кусочек Олимпиады

Процедура оформления договоров на использование олимпийской символики началась с 1 января 2009 г. Но пока официальный механизм запускается, более гибкие пираты уже пожинают на спортивной ниве приличные дивиденды. В «олимпийское» движение пришло буквально все. Один из самых обширных сегментов рынка — одежда. Пока ковалась победа Сочи, на рынках курорта уже можно было одеться с ног до головы во все олимпийское. Футболки, юбки, шорты, тапочки, бейсболки и носки с изображением олимпийских колец, снежинки с надписями «Сочи-2014» продавались по бросовым ценам — в среднем по 300 руб. Реализаторы признавались, что одежда с олимпийскими лейблами раскупается гораздо лучше, чем традиционная: «Каждый хотел увезти не только кусочек солнца, но и кусочек Олимпиады».

В основном заказы на «патриотическую» одежду размещали в Турции. Но спрос был велик, и к заграничным производителям примкнули местные подпольщики. После объявления Сочи столицей Олимпиады удачно стартовавший пиратский конвейер прибавил обороты. Правоохранительные органы тоже активизировались. Новороссийская таможня арестовала контейнеры с одеждой, украшенной олимпийскими символами, — пляжные шляпы, джемпера, майки общим весом более 40 тонн. Ростовские таможенники обнаружили на теплоходе, пришедшем из Турции, 31,5 тыс. пар носков с вышитыми олимпийскими кольцами.

Другая тема, активно разрабатываемая пиратами, — гастрономическая. Магические олимпийские символы замелькали на конфетах, пельменях, сухариках и даже морской капусте. В Краснодарском крае задержали партию куриных окорочков с олимпийскими лейблами. Там же появились мед «Олимпийский» и чай «Олимпийский сбор». Банк Москвы выпустил ПИФ акций — «Олимпийский проспект — Сочи-2014». Минимальные инвестиции в фонд составляли всего 1 тыс. руб., то есть он носил массовый характер. В пресс-центре банка поясняли, что в названии нет прямых указаний на Игры, а «все наши продукты связаны с названием улиц». Тем не менее слово «Сочи» убрали. Банк «Кит Финанс» после вмешательства ФАС переименовал «Олимпийскую ипотеку» в «Ипотеку приобретения жилья в Сочи». Появились проблемы у риэлторской компании Blackwood: в результате прокурорской проверки была приостановлена продажа площадей в элитном комплексе «Олимпик Плаза». Теперь он называется просто: «Жилой дом на улице Воровского».

В Иваново предпринимателя, организовавшего службу такси «Олимп» и украсившего машины надписями «SOCHI-2014», оштрафовали на 12 тыс. руб. Сумма невелика, но сам прецедент СМИ окрестили «показательной поркой»…

Олимпийский угар

Участники алкогольного рынка России по поводу слияния водки и Олимпиады развернули целую полемику. Ее инициировала холдинговая компания «Тренд», созданная в марте 2007 г. и являющаяся «темной лошадкой». Она подала в Роспатент заявку сразу на 16 брэндов, связанных с олимпийской темой. Водка «Олимпийская», «Олимпийская поляна», «Олимпийская победа», «Сочинская победа», «Час победы» и просто «Олимпийка» — на эти и другие не менее звучные товарные знаки «Тренд» планирует получить регистрацию. Более известные производители спиртного прохладно оценили тягу коллег к большому спорту. «Для водочного брэнда лучше выбрать менее раскрученное событие, например День Парижской коммуны», — полагает заместитель директора винодельческой компании «Вилаш» Максим Черниговский. Иными словами — была бы водка, а повод всегда найдется.

Одно из самых громких «алкогольных» дел — применение санкций к старейшему в стране заводу шампанских вин «Абрау Дюрсо». По сведениям прокуратуры Краснодарского края, завод устроил торжественную закладку «олимпийского» шампанского и объявил, что в 2014 г. будет потчевать им героев Игр. На этикетках были использованы снежинка и символ «SOCHI 2014». Региональное УФАС оштрафовало «Абрау Дюрсо» на 100 тыс. руб. Штрафу подвергся и его исполнительный директор. Однако «Абрау Дюрсо» не признал своей вины и обжаловал решение антимонопольщиков в суде Новороссийска. Среди доводов, которые приводят юристы завода, — слово «олимпийский» является общеупотребительным, и в его использовании нет никакого нарушения. А в службе маркетинга «Абрау Дюрсо» пояснили, что на самом деле бутылки закладывались в погреба без этикеток, как того требует технологический процесс. Просто на торжественной церемонии были оглашены результаты конкурса среди дизайнеров на лучшую этикетку шампанского 2014 г. Дизайнеры, конечно же, увлеклись олимпийской тематикой…

Компания «Винэксим» создала креативный брэнд — «Путинка-2014. Мягкая». Компанию пытались привлечь к ответственности, но в ней работают грамотные маркетологи, умело составившие словосочетание. Монополии на цифры «2014» нет, поэтому ситуация с «Путинкой» по сей день неоднозначная.

Нижегородскому ликеро-водочному заводу «Стандартъ» повезло меньше. Его признали виновным в производстве и реализации водки премиум-класса, обнаруженной на прилавках Краснодарского края. Внутри бутылки лежала серебряная монета с символом «Сочи-2014»; аналогичный брэнд с призывом отведать олимпийской водки был изображен на этикетке. В компании пояснили, что по традиции внутри бутылки размещается металлический жетон с изображением известных в России людей. В 2007 г. наряду с «именными» монетами были выпущены «олимпийские», но их малая часть. Тем не менее завод оштрафовали на 100 тыс. руб. В бурных спорах на задний план ушли уточнения официальных структур о том, что производителям алкоголя запрещено использовать олимпийскую символику и размещать рекламу во время спортивных мероприятий. «Спиртные короли» могут спонсировать лишь культурную программу.

Все вокруг — олимпийское, все вокруг — чье?

Маркетологи прогнозируют: по мере приближения к Играм в Сочи число желающих заработать на Олимпиаде будет расти. По данным опроса ВЦИОМ, 41% россиян «испытали восхищение», узнав, что Сочи выбран местом проведения зимних Игр. Вокруг всего, что связано с Сочи-2014, сформировался мощный позитивный пиар-поток. «Производителям важна ассоциация с темой Сочи в целях повышения узнаваемости своих брэндов», — считает генеральный директор брэнд-агентства BBDO Moscow Турхан Махмудов. «Уже сейчас очевидно, что многие производители будут пытаться спекулировать на Олимпиаде, не заплатив за официальное партнерство», — убежден президент Оргкомитета «Сочи-2014» Дмитрий Чернышенко. Однако он не собирается отдавать «олимпийский» пирог пиратам, чтобы, в том числе, гарантировать официальным спонсорам эксклюзивность.

«Завоевав право на проведение в Сочи Олимпийских игр, мы дали российскому бизнесу новый эффективный инструментарий. Прямая ассоциация с самым масштабным спортивным событием планеты, повышение узнаваемости марки и рост потребительской лояльности к ней, оздоровление бренда, даже вывод его на новый уровень — вот только некоторые возможности, которые откроются для коммерческих партнеров», — заявил Дмитрий Чернышенко. Использование торговых марок Олимпиады–2014 регулируется «олимпийским» законом. В феврале 2007 г. была утверждена комплексная программа по защите олимпийских брэндов. Оргкомитет активно сотрудничает с органами государственной власти, ФАС, МВД, Роспотребнадзором, ФТС. Но если с крупными компаниями, как показал опыт, можно разобраться — солидному бизнесу важно сохранить честное имя, то бороться с мелкими производителями гораздо сложнее. По мнению правоохранительных органов, проблема в том, что частники реализуют небольшие партии контрафакта неофициально, доказать их вину и наказать предельно тяжело.

Оргкомитет сделал ставку на информационно-разъяснительную работу. Один из баннеров, встречавщих жителей Краснодарского края и гостей побережья, звучал словно приговор: «Продавая и покупая пиратскую продукцию, вы отбираете у детей будущее». (Утверждается, что 60% доходов от продажи товаров с изображением олимпийской символики направляется на развитие детского спорта в России.)

Одной профилактикой Олимпиаду от пиратов не спасешь, уверен спикер Совета Федерации Сергей Миронов. Он внес радикальное предложение: «Продал — в тюрьму!» «Почему на Олимпиаде в Пекине быстро исчезла контрафактная продукция?» — спрашивает сенатор от Краснодарского края Александр Починок. И сам же отвечает: «Потому что Китай принял жесткие меры. А в России степень наказания — нулевая». Сенатор, правда, не упомянул о том, что власти Поднебесной издали постановление о вознаграждении за информацию о нарушении прав интеллектуальной собственности в отношении символики Олимпиады-2008. Любой, кто помог выявить «олимпийское» вне закона, получал 5% от суммы штрафа, наложенного на нарушителя. Максимальная сумма вознаграждения составляла $14 тыс.

Чересчур суровый подход будет настраивать людей против Олимпиады, предостерегает Дмитрий Чернышенко. Он отстаивает лояльные методы: «Люди уверены, что олимпийские символы — это общенародное достояние. Нужно объяснить, что это не так». Глава Оргкомитета «Сочи-2014» надеется, что в процессе подготовки к Олимпиаде сможет изменить общественное правосознание в отношении объектов интеллектуальной собственности МОК.

«Мы хотим посеять панику…»

В преддверии летней Олимпиады–2004 в Афинах журнал «Плэйбой» опубликовал снимки обнаженных спортсменок, из одежды на них были только олимпийские кольца. Среди моделей были замечены американская прыгунья Эмми Экуфф, немецкая фехтовальщица Бритта Хайдерманн, хоккеистка сборной Германии Фани Рин, американская пловчиха Аманда Берд. МОК подал на журнал в суд за незаконное использование олимпийских символов во время эротических фотосъемок. Афинская Фемида отклонила иск, а МОК, обнародовав свое намерение оштрафовать издание, услышал гул неодобрения изо всех уголков мира.

Тем не менее в Греции были приняты серьезные меры по защите олимпийских брэндов. По распоряжению оргкомитета Олимпиады–2004 специально сформированные группы совершали рейды по улицам и площадям Афин. Как заявлял генеральный директор оргкомитета по вопросам маркетинга Джордж Борос, «мы хотим посеять панику среди нечестных торговцев».

«Спорт делает тебя здоровым»

В Китае выпустили плакаты, рекламирующие презервативы с символикой Олимпийских игр–2008. Контрацептивы изображали баскетбольное кольцо, велосипедные колеса, стрелковую мишень и гимнастические кольца. «Спорт делает тебя здоровым», — гласил рекламный слоган. Фирма-производитель презервативов первой в истории олимпиад связала воедино спорт и секс с помощью маркетинга.

Табу на лето

Оргкомитет Олимпиады Лондон–2012 внес в «олимпийский» законопроект предложение запретить наряду с олимпийскими символами слова «лето», «Лондон», «золото», «серебро», «бронза». Компаниям, которые нарушат закон, грозят штрафы в 20 тыс. фунтов. Британские рекламодатели возмущены чрезмерным рвением в интерпретации правил МОК.


Pirates of the Olympic century

Steering Committee of «Sochi–2014» convinces Russians that the «Olympic symbols are not a public ownership»

While business sharks pay huge money for the monopoly on the Olympic brands, these brands are already available in goods and services market in Russia. According to the data of the Organization Committee «Sochi-2014», since the beginning of this year there have been detected more than 200 cases of illegal use of the Olympic symbols. 80% of cases of infringement happened in the Krasnodar region, 20% are of mass character. In this respect Russia left behind China and is already coming close to Greece.

A piece of the Olimpics

The procedure of preparation of the contracts to use Olympic symbols started on January 1, 2009. But while the official mechanism is at its start pirates are more flexible and can already reap the fruits of their labor. One of the major market segments is clothes. While the victory of Sochi was still on its way, one could get a complete set of Olympic outwear in market places of the resort.

T-shirts, skirts, shorts, slippers, baseball caps and socks with the Olympic rings and snowflakes with inscriptions «Sochi-2014» were sold at knock-down prices of around 300 rubles. Basically, the orders for «patriotic clothes» were placed in Turkey. But the demand was so great that Russian underworld manifacturers had to join efforts with foreign producers.

After Sochi had been chosen to be the Olympic capital the conveyer which started so successfully began to gain momentum. Novorossiysk customs arrested containers with clothes with Olympic symbolics: sunbonnets, jampers, t-shirts, total weight of more than 40 tonns. Rostov customs officers found 31.5 thousand pairs of socks with embroided Olympic rings on a steamer which came from Turkey.

Another sphere which is being actively developed by pirates is a gastronomic one. Magic Olympic symbols started to appear on sweets, pelmeni (ravioli), croutons and even laminaria. The Bank of Moscow issued mutual fund of shares — «Olympiysky prospect-Sochi — 2014». It was explained in the press-centre of the bank that there is no direct indication on the games in this name, and that «all our products are connected with the streets names». Nevertheless the word «Sochi» was deleted. Kit-Finance bank after the Federal Communications Agency's interference renamed «Olympic mortgage» into «The Mortgage of the housing acquisition in Sochi».

Olympic intoxication

Participants of the alcohol market of Russia have developed a great polemic regarding connection of vodka and the Olympic games. It was initiated by the «Trend» holding company, established in March 2007 and considered a «dark horse». At the same period of time Rospatent got applications for the registration of 16 brands connected with the Olympic topic. One of the greatest alcohol cases is applying sanctions against the oldest in the country champagne factory «Abrau Dyurso». According to the data from the public prosecutions department of Krasnodar territory, the factory solemnly started production of the Olympic champagne and declared that in year 2014 this wine would be given to the Olympic Games' heroes. On the labels a snowflake and «SOCHI 2014» symbol were used.

«Abrau Dyurso» was fined 100 thousand rubles by the regional Office of the Federal Antimonopoly Service. But the factory didn't admit its guilt and appealed against this antimonopolists' decision in the Novorossiysk court. The factory lawyers' arguments were the following: the word «Olympic» is widely used and there is no violation in using it.

«Vineksim» company made a creative brand — «Putinka-2014.Myagkaya». There were some attempts to bring the company to responsibility, but very professional markteing specialists who work there were able to make this impression. There is no monopoly for figures «2014», that is why situation with «Putinka» is still ambiguous. In these arguments the following question has moved in the middle distance: specification of the official bodies about the fact that the alcohol manufacturers are prohibited to use Olympic symbolics and place advertising during the Olympic events.

Everything around is Olympic, everything around — whose is this?

Marketing specialists make the following forecasts: along with the Games coming closer there will be more and more people who want to make out of the Olympic Games. «The manufacturers pay special attention on this association with the Sochi's topic in order to make their brands better recognizable», — thinks the general director of the brand-agency BBDO Moscow Turkhan Makhmudov.

Use of the trade marks of the Olympic games-2014 is managed by the Olympic law. But if it's possible to settle everything with big compaies, because for big business it's important to keep its fair name, it is much more diffi cult to fight with small manufacturers and producers. Private traders sell small consignments of the pirated goods unoffi cially and it is extremely hard to prove their guilt and to punish them.

The organization committee «Sochi-2014» placed its stake on the informationand-explanatory work. Saving the Olympic games by simply preventive actions is not possible — believes Federation Counsil speaker, Sergey Mironov. He made a radical suggestion: «You who have sold — go to jail!». «Why did the pirated goods disappear at the Olympic Games in Beijing so fast? — asks the senator of the Krasnodar territory Aleksandr Pochinok. — Because China assumed strict measures. And in Russia the level of punishment equals nothing». We should say that the senator didn't mention the fact that the authorities in China passed and pubished the directive about renumeration for any information about intellectual property right violation in connection with the symbols of the Olympic Games-2008. Anyone who helped to reveal something «olympic» illegal got 5% of the penalty amount. The maximum amount of compensation was$14 thousand. An extreemely strict approach will set people against the Olympics — warns Dmitry Chernyshenko.

Heinsists on loyal methods: «People are sure that the Olympic symbolics are the public ownership. It isnecessary to explain that this is not».

“We want to spread panic…”

On the threshold of the Olympics–2004 in Athens “Playboy” magazine published pictures of naked sportswomen. They wore only Olympic rings. American jumper Emmy Akuff, German fencer Britta Khaidermann, ice-hockey player from select team of Germany Fany Rinn, American swimmer Amanda Berd were among the models. International Olympic Committee (IOC) brought an action against the magazine because of illegal use of the Olympic symbols during erotic shooting. Athenian court dismissed the case. After disclosing its intention to fine the periodical IOC heard a buzz of disapprovals from everywhere in the world. Nevertheless in Greece they took serious measures to protect the Olympic brands. Specially created groups patrolled streets and squares of Athens on the instruction of the Steering Committee of the Olympics–2004. According to the director general on marketing of the Steering Committee — “We want to spread panic among dishonest dealers”.

“Sports make you healthy”

Promotional posters advertising condoms with symbols of Olympics –2008 were produced in China. Contraceptives depicted basketball ring, bicycle wheels, shooting mark, and gymnastic rings. “Sports make you healthy”, — said the advertising slogan. The firm-producer of condoms was the first one, which joined together sports and sex by means of marketing.

Taboo on summer

The Steering Committee of London–2012 introduced a proposal to the “Olympics” draft on termination of such words as “summer”, “London”, “gold”, “silver”, “bronze”. Those companies, which break the law, shall pay a fine in the amount of 20 thousand pounds. British advertisers are angry with the excessive eagerness in interpretation of IOC rules.

Irina Varlamova


Автор: Ирина Варламова